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佳作何须“花式营销”才“霸屏”?

来源:文汇报2021-11-28 09:35
咪乐|类似|直播 2010年,火箭设计上又面临新难题:飞行载荷需要降低三分之一,以减轻火箭重量,提高运载能力。

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  都市剧《星辰大海》未播先热。“父母双亡” “亲戚欺辱” “跳水逃跑”等过于戏剧化的预告片片花,堪称“雷剧预定”。然而,播出后观众发现该剧夸张程度与预告片相去甚远,反而收视成了省级卫视同时段冠军,而降低预期的“逆向营销”为该剧赢得第一波关注度。有网友感慨:“片方真的是把市场运作和观众心理拿捏住了。”

  近年,伴随着影视市场竞争日趋激烈, “花式营销”的套路层出不穷。片方试图用各种宣传产品,先把观众吸引到影院、打开剧集再说。虽然说通过预支观众好奇所获得的热度、收视与票房是有了,可也有人担心:比起“渐入佳境”的好剧,一旦“花式营销”下的“爽剧” “雷剧”抢占注意力先机成为常态,是否会催生创作的不良风气?

  片花成“骗花”,影视剧的“突围”捷径

  如今的影视剧片花常被网友吐槽为“骗花”。这是由于不少片方为吸引观众,将影视剧最有看点、画面最精致的内容全部集中于预告片片花之中。浓缩精华本无可厚非,而遗憾的是,当观众抱着较高预期欣赏正片时,却发现除预告片的精华内容之外,剧集全无可取之处,品质相去甚远。在豆瓣某小组讨论中,有网友征集“骗花”之最,近些年的古装偶像剧和玄幻仙侠剧成为重灾区。比如《楚乔传》,从预告片看青年演员演技进步明显、故事张力十足、画面恢宏大气,可正片播出时,制作粗制滥造暴露无遗,廉价特效和“抠图”让网友频频出戏。

  “骗花”只有画面“货不对板”吗?电影版《爱情公寓》营销,则用一段30秒的预告片,将原本的“盗墓片”生生变成了电视剧《爱情公寓》续作。预告片中,“原班人马”“十年重聚”这样的字样,都让一众电视剧粉丝翘首以盼。可走进电影院才发现,影片实则是“挂羊头卖狗肉”,除了角色名字与《爱情公寓》相关,其故事早已跳脱电视剧的都市情景喜剧设定,转而讲了一个不知所云的“盗墓”穿越故事。这样的欺骗式营销不仅让票房从首日三亿元“跳水”至第三日的六千万元,其电影方公司更是被《爱情公寓》版权方告上法庭。

  如果说这些“骗花”是为正片打上“美颜滤镜”,那么《星辰大海》则是反其道行之。其片花放大了作品过于戏剧化的情节和表演,仿佛扭曲正片的“哈哈镜”:前一秒钟男主角爆青筋对女主角喊情话,下一秒钟拿水管淋湿女主角再来一个背后拥抱。还没等观众搞清楚这对男女是爱是恨,女主角直接在男主角的追逐下纵身跳海。这些昔日饱受诟病的“玛丽苏”“悬浮”套路,被网友调侃为“中年偶像剧”。可当《星辰大海》正式开播后,其品相虽不及同档竞争的现实题材好剧,但也并非“烂剧”“雷剧”。用片花“自黑”,除了吸引猎奇流量,对于作品和演员本身,实在想象不出有什么益处。

  从“差评式营销”到“悲情式营销”套路不断,功夫理应用在作品上

  如今,影视剧整体品质逐年提升,提高了观众的审美,也让对作品水准不够自信的片方,不得不动用营销手段开辟生存空间。不少发行方秉持着“黑红也是红”的歪理,开启“差评式营销”。即,试图用观众的差评和吐槽,逆向收割流量,造就票房收视“传奇”。比如《小时代》系列,顶着“唯美幻灯片”的名号一路被骂,四部影片却狂揽近18亿元票房。

  “差评式营销”还未退场,“悲情式营销”登场。《前任》系列电影上映期间,一批观众在影院哭成泪人的短视频在社交网站流传开来。甚至,网络一度还出现观影现场闹情感纠纷的社会新闻。借观众怀念已逝感情的情感痛点,影片票房扶摇直上。两年后《比悲伤更悲伤的故事》照搬营销套路,选在3月14日所谓“白色情人节”上映,宣传语直接打上“唯一观影提示:请带足纸巾”。紧接着网络开始流传影院散场的观众反应渲染悲情氛围,最终这部小成本影片收获逾九亿元票房。

  “拿出做营销的诚意做正片该多好!”一位网友如是感慨。比起“差评如潮”的舆论氛围,背负收视率、票房压力的片方似乎更加惧怕“悄无声息”。诚然,在电影高度工业化的当下,创作与宣传发行往往是由两支团队分别执行。与此同时,海量信息内容面前,是需要一定的营销手段引起受众的注意。可是,但凡是以匠心打磨的好作品,恐怕也并不惧怕真正上映播出时,以实力和竞争对手“硬碰硬”。而且,依靠口碑和观众“自来水”实现票房逆袭的作品也越来越多。

  专家指出,“花式营销”或许能在短时间内吸引观众的注意力,可一味迎合观众猎奇心理的“自黑哈哈镜”或“美颜滤镜”,注定只是“幌子”“噱头”,创作方如果沉溺于此,舍本逐末,终将加速自身的淘汰。黄启哲

[ 责编:张晓荣 ]
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